Psicologia cognitiva e marketing
Da sempre la psicologia cognitiva offre al marketing interessanti strumenti per comprendere a fondo i processi decisionali e i meccanismi psicologici che guidano le scelte d’acquisto dei consumatori.
Ogni giorno il nostro cervello è bombardato da un’infinità di informazioni provenienti dall’ambiente esterno e la nostra mente per poter gestire al meglio tutti questi input ha sviluppato delle “scorciatoie” che gli permettono di interpretare la realtà in modo rapido ed efficace e di risparmiare tempo ed energie.
Alcune di queste scorciatoie possono però portare a decisioni non del tutto consapevoli.
Oggi parleremo di bias cognitivi, del loro significato e di come alcuni possono essere sfruttati ampiamente nelle web marketing strategy.
- Bias cognitivi: cosa sono?
- Pensiero impulsivo e pensiero razionale
- Bias cognitivi e marketing
Bias cognitivi: cosa sono?
Secondo Wikipedia il bias cognitivo è “un giudizio (o un pregiudizio), non necessariamente corrispondente all’evidenza, sviluppato sulla base dell’interpretazione delle informazioni in possesso, anche se non logicamente o semanticamente connesse tra loro, che porta dunque a un errore di valutazione o a mancanza di oggettività di giudizio”.
La nascita del concetto di Bias cognitivi risale agli anni ’70 quando Kahneman e Tversky (psicologi israeliani fondatori dell’economia comportamentale) avviarono il progetto di ricerca “Heuristics and Bias Program” per comprendere in che modo le persone attuassero una scelta in contesti di scarsità di risorse e di incertezza.
Pensiero impulsivo e pensiero razionale
Per capire a fondo il concetto di Bias cognitivi dobbiamo però prima fare un passo indietro.
All’interno del cervello umano coesistono due sistemi di pensiero coinvolti nei processi di decisione (impiegare l’uno o l’altro in modo separato fa sì che in ogni scelta attuata vengano trascurati alcuni aspetti fondamentali):
- Pensiero impulsivo. Il pensiero impulsivo è veloce, funziona tramite associazioni ed è difficile da regolare.
- Pensiero razionale. Il pensiero logico-razionale è lento, faticoso ed è volontariamente regolato.
Quello che interessa a noi oggi approfondire è il pensiero impulsivo, in quanto è proprio questo a fare affidamento a Bias cognitivi… ma quando il pensiero impulsivo utilizza queste scorciatoie mentali?
- Quando la scelta da attuare richiede troppo impegno
- Quando non si hanno abbastanza conoscenze per poter attuare una scelta ragionata
- Quando non si ha abbastanza tempo per valutare con attenzione la situazione
Con il termine Bias cognitivi sono quindi da intendere quei percorsi ripetitivi che la mente percorre quando deve formulare un giudizio o prendere una decisione, senza avere una piena consapevolezza di tale scelta; una sorta di scorciatoia mentale che il nostro cervello utilizza in modo funzionale per rendere “ecologici” i processi mentali, ma queste scorciatoie portano, come già accennato, a degli errori di valutazione e una distorsione cognitiva.
Bias cognitivi e marketing
I bias cognitivi ci guidano, quindi, all’interno di processi decisionali, comprese le scelte d’acquisto.
A oggi sono stati identificati oltre 200 bias cognitivi e molti di questi sono utilizzati all’interno di strategie di marketing.
Comprendere a fondo il concetto di Bias cognitivo è utile per costruire strategie di vendita e attività di marketing efficaci.
Ma quali sono i Bias cognitivi più utilizzati nello strategic marketing?
- Effetto esca
- Bias di ancoraggio
- Bias di conferma
- Bias di urgenza e scarsità
- Bias di riprova sociale
- Bias della cornice
Effetto esca
Nel marketing l’effetto esca (anche noto come effetto di dominanza asimmetrica o decoy effect) è il fenomeno secondo cui le persone poste davanti a una scelta identificheranno la loro preferenza tra due possibilità quando gli verrà presentata una terza opzione, che è dominata in modo asimmetrico.
Un’opzione dominata in modo asimmetrico quando risulta inferiore a tutti gli effetti di una specifica opzione, mentre risulta inferiore in alcuni aspetti e superiore in altri in confronto all’altra opzione.
Quando l’opzione dominata è presente, una percentuale elevata di persone preferirà l’opzione dominante, fatto che non sussiste se l’opzione dominata è assente.
L’opzione dominata asimmetricamente è, quindi, funzionale, ad aumentare la preferenza per l’opzione dominante.
Facciamo un esempio.
È venerdì sera e hai deciso di andare al cinema. Mentre ti avvicini alla sala senti l’odore dei popcorn e pensi che non puoi non spiluccare qualche popcorn mentre guardi il film.
Arrivi al banco e ti vengono offerti due formati di popcorn: “S” da 3€ e “L” da 7€.
7€ ti sembra davvero un prezzo eccessivo per dei popcorn e soprattutto sono davvero tanti, non sei sicuro che li mangerai tutti; tutto questo ovviamente le aziende lo sanno e quindi le proposte che ti si presentano sono in realtà tre, oltre alle precedenti ti viene proposta anche una terza possibilità, l’effetto esca, una confezione “M” al prezzo di 6.50 €.
Cosa accade con la terza opzione? La confezione “M” ti sembra non così più grande della confezione “S”; eppure, costa più del doppio, mentre invece la confezione “L” è davvero grande e rispetto alla “M” e costa solo 50 centesimi in più. Ecco che l’opzione “L” non ti appare più né costosa, né troppo grande, introducendo l’opzione “M” è entrato in gioco un ulteriore termine di paragone che ci ha posto nella condizione di mettere in discussione il nostro ragionamento iniziale.
Cosa scatta nel nostro cervello e perché l’opzione che inizialmente avevamo scartato, ora ci sembra quella più vantaggiosa?
Con l’ingresso della terza opzione, l’esca, la maggior parte delle persone opteranno per la confezione con il prezzo più alto, anche se non ne hanno bisogno, in quanto ha trasmesso loro la sensazione di aver fatto un acquisto conveniente e vantaggioso.
Questa strategia rientra nel campo dei prezzi psicologici e cioè dell’interpretazione che in consumatori fanno del valore dei prodotti.
Come si struttura un esca?
Per applicare questa tecnica è necessario che ci siano:
- Tre possibilità di scelta, non di più. Includere troppe alternative rallenta il processo decisionale.
- L’esca deve essere irragionevole e poco appetibile così da far risaltare le altre due.
- L’esca deve essere posizionata in una fascia di prezzo molto vicina all’opzione dominante (quella che vogliamo venga scelta), mentre deve avere un divario di prezzo rispetto alla nostra opzione più economica.
- Il nostro cervello tende sempre a scegliere l’opzione intermedia all’interno di un insieme. Tenendo questo a mente, valuta anche dove collocare l’esca e il prodotto dominante (ovvero quello che vuoi vendere).
Bias di ancoraggio
Il Bias di ancoraggio è sicuramente tra i più conosciuti e fa riferimento alla tendenza, in fase decisionale, di far affidamento sulle prime informazioni trovate.
Un esempio in cui ci imbattiamo molto spesso quando visitiamo uno shop online è l’indicazione accanto al prezzo scontato di un prodotto del costo originario barrato.
Il costo iniziale barrato permette di ancorare nella mente dei consumatori la percezione del valore di quel prodotto, che risulta essere più alto (o molto più alto) di quello attuale. Di conseguenza il prezzo attuale apparirà come un vero affare, inducendo il consumatore a non aspettare per concludere l’acquisto.
Bias di ancoraggio e le agenzie immobiliari
Una coppia si rivolge a un’agenzia per acquistare una casa; agli acquirenti vengono presentate diverse case, le prime sono poco appetibili e con un costo gonfiato.
Dopo aver fissato il metro di paragone, l’agenzia mostra alla coppia una casa di qualità standard allo stesso prezzo delle case precedenti. Cosa accade?
Le prime case “brutte e costose” fissate come punto di riferimento faranno si che il prezzo della casa standard appaia vantaggioso.
Bias riprova sociale
Abbiamo parlato spesso di riprova sociale all’interno del nostro blog, e oggi in questo contesto vogliamo aggiungere, a quanto già detto in precedenza, un ulteriore punto di vista.
La riprova sociale è sicuramente uno dei Bias cognitivi più potenti, e fa riferimento alla tendenza delle persone di compiere scelte allineandosi a quelle del gruppo. Se molte persone hanno scelto e valutato positivamente un prodotto/servizio allora questo sarà visto come una garanzia del suo reale valore.
Influenzare il pubblico attraverso l’opinione di altre persone è una pratica sempre più diffusa. Per far leva su questo meccanismo psicologico ti basterà mettere in evidenza feedback positivi da parte degli utenti, recensioni e testimonianze di chi ha già acquistato un tuo prodotto o provato un tuo servizio; con questa pratica aumenterai il senso di fiducia e attirerai l’attenzione dei tuoi nuovi potenziali clienti.
Come farlo? Crea sul tuo sito web o sul tuo e-commerce una sezione dedicata alle testimonianze e cura la tua Scheda My business di Google.
Se vuoi approfondire l’argomento.
Bias di conferma
La mente umana, rispetto all’approccio ecologico di cui parlavamo prima, tende a prendere in considerazione informazioni, nozioni che confermano e avvalorano le nozioni che già gli appartengono, così da facilitare i processi decisionali.
Per poter sfruttare al massimo, all’interno di una strategia, questo pregiudizio cognitivo è necessario conoscere profondamente il proprio target, così da impostare una comunicazione orientata a convalidare le credenze e le conoscenze già radicate nella loro mente.
Ad esempio, se gestisci uno shop online che vende cosmetici biologici ed ecocompatibili saprai che il tuo target è molto attento alla genuinità delle materie prime, che preferisce prodotti che non danneggino l’ambiente, che non contengano siliconi, etc.
Detto questo la tua comunicazione, soprattutto in scheda prodotto, dovrà essere incentrata sul ribadire proprio questi concetti, mostrando certificazioni e dati di laboratorio. Le informazioni che stai fornendo sono veritiere e le persone che visitano il tuo shop molto probabilmente sanno già che queste caratteristiche appartengono ai tuoi prodotti, ma fornendo queste informazioni andrai a rinforzare e confermare ciò che il tuo target si aspetta di trovare creando un senso di conferma e rassicurazione.
Bias di urgenza e scarsità
Partiamo dal presupposto che: le persone sono più propense a evitare una perdita piuttosto che avere un guadagno, questo perché provano avversione di fronte a una perdita.
Il Bias dell’urgenza e della scarsità è ampiamente sfruttato nel marketing.
Quante volte ti è capitato di leggere: l’OFFERTA STA PER TERMINARE, ULTIMI POSTI DISPONIBILI, potrai usufruire del CODICE SCONTO FINO ALLE 24 DEL GIORNO X, etc.
Ecco queste sono tutte tecniche comunicative che fanno leva sull’urgenza e spingono le persone ad acquistare rapidamente per non perdere l’occasione.
Come strutturare una strategia che sfrutti questo pregiudizio cognitivo?
Inserisci nella scheda prodotto countdown, e CTA che enfatizzino l’urgenza, struttura landing page per l’acquisizione lead con scadenze a tempo e offerte promozionali e utilizza le Sales Letter per promozioni dedicate.
Bias della cornice
L’ultimo Bias cognitivo che oggi vogliamo analizzare è il Bias della cornice o framing.
L’effetto “frame” porta la mente umana a valutare un fatto a seconda della cornice interpretativa, nel senso che a seconda di come le informazioni vengono presentate, influiranno sulla nostra interpretazione.
Un esempio?
Vogliamo comprare uno yogurt light e ci troviamo di fronte a due prodotti, su uno troviamo la scritta “80% light” e sull’altro “con il 20% di grassi”. Dal momento che in questo momento non siamo in una fase di scelta, comprendiamo bene come i due prodotti siano in realtà identici, eppure se stessi lì davanti allo scaffale quale pensi attirerebbe la tua attenzione?
Possiamo affermare con certezza che la scelta ricadrebbe sul primo prodotto. Lo yogurt 80% light apparirà, infatti, ai tuoi occhi più desiderabile, a differenza del secondo, che avrà un impatto negativo sulla tua valutazione, rendendolo meno appetibile ai tuoi occhi.
Abbiamo deciso di analizzare questi Bias cognitivi perché crediamo che se introdotti all’interno di una strategia possano davvero fare la differenza.
E tu quale utilizzi nelle tue strategie e quale invece vorresti utilizzare?
Faccelo sapere nei commenti o se vuoi saperne di più, scrivici.
A presto!
