Alzi la mano chi almeno una volta ha giurato solennemente di non indossare mai quei pantaloni a zampa o quelle sneakers dalla suola alta, solo per ritrovarseli qualche anno dopo nel proprio armadio.

Cambiare opinione, ridefinire le proprie preferenze, mutare gusto e abitudini sono processi che fanno parte del nostro vissuto. Non tutti, però, riguardano esclusivamente la nostra esperienza personale; alcuni cambiamenti avvengono intorno a noi e finiscono per coinvolgerci. E così, quasi senza accorgercene, quello che fino a ieri ci sembrava insolito, brutto o fuori dagli standard convenzionali, ci affascina e suscita interesse. Perché accade?

Birkenstock un caso di successo

Il caso Birkenstock

Partiamo da un esempio concreto: il caso Birkenstock, un marchio di calzature fondato in Germania circa 250 anni fa da un calzolaio con l’obiettivo di creare ciabatte confortevoli e di sostegno – principi che tuttora guidano l’intera strategia di marketing dell’azienda – e che recentemente ha conosciuto un’esplosione di popolarità.

Un successo sorprendente, considerando che il suo prodotto principale, un sandalo a doppia fascia o infradito, piatto e dalla suola ergonomica, è stato etichettato fin da subito come ‘brutto’.
Quynh Mai, CEO di una rinomata web agency, ha dichiarato in un’intervista alla CBS: «Al college indossavo le Birkenstock di nascosto nei dormitori, anche con il pigiama, quando nessuno mi vedeva».

Contro ogni pronostico, oggi Birkenstock è diventata un’icona della moda, oltre che un’azienda multimiliardaria. Nonostante non sia mai stata concepita con questo intento, il marchio è ora amato da celebrità, stilisti e prestigiose case di moda. Propone una vasta gamma di calzature, con circa 800 modelli distribuiti in oltre 100 paesi nel mondo e da ottobre del 2023 è stata persino quotata in borsa – alla cerimonia di debutto a Wall Street i dirigenti del marchio si sono presentati con giacca, cravatta, tailleur e sandali.

Birkenstock dagli esordi al successo

Birkenstock: dagli esordi al successo

Le ragioni di questo incredibile risultato possono essere riassunte in alcuni punti chiave.

Il primo è legato all’innegabile comfort della scarpa e all’intuizione di Margot Fraser, una sarta tedesca con ricorrenti dolori ai piedi che, negli anni Sessanta, sposa un uomo americano e si trasferisce in California, portando con sé un paio di calzature Birkenstock.

In accordo con l’azienda, intuendo il potenziale dei sandali che indossa, Margot comincia a vendere le ciabatte in uno stand alla fiera dei cibi salutari di San Francisco, trovando fra i primi acquirenti proprietari di negozi di alimentari che trascorrono intere giornate in piedi.

Questi iniziano a proporre le Birkenstock sui loro scaffali, accanto a cereali e vitamine. Il successo è talmente immediato che i rivenditori di calzature supplicano Fraser di procurargli quanti più modelli possibili.

La consacrazione mondiale arriva poi nel 1990, quando la rivista britannica The Face pubblica un servizio di moda con la modella Kate Moss (ancora sconosciuta ma destinata a diventare una delle più celebri), che indossa ai piedi proprio un paio di ciabatte Birkenstock.

analisi dei brand che hanno trasformato il brutto in un successo

Perché il brutto ci attrae?

Nel marketing l’attrazione verso ciò che è considerato “brutto” può essere influenzata da una serie di fattori emotivi, cognitivi e sociali, che spesso hanno radici in motivazioni psicologiche più profonde.

Oltre alle ragioni analizzate fino a questo punto, il successo di prodotti considerati “brutti” è principalmente legato al desiderio umano di distinguersi, possedere qualcosa di unico, esprimere la propria individualità e sfidare le convenzioni sociali. In un mercato pieno di prodotti standardizzati, optare per un’estetica non convenzionale diventa un modo per differenziarsi dalla massa e dal mainstream.

Non solo. Gli oggetti apparentemente poco attraenti acquisiscono un’aura di desiderabilità anche perché:

  • Sono spesso interpretati come espressione di creatività e manifestazione del proprio stile personale; 
  • Possono generare in chi li compra una sensazione di esclusività e appartenenza ad una comunità di individui che condividono gusti e valori “diversi”; 
  • Offrono un’alternativa stabile e duratura in un mondo che insegue continuamente la tendenza del momento;
  • Contraddicono le aspettative, suscitando attenzione e stimolando una reazione emotiva e cognitiva nell’utente; 
  • Umanizzano le imperfezioni, creando empatia e connessione tra prodotto e acquirente.

Come si vende un prodotto brutto?

Considerando che i marchi che adottano l’approccio “non convenzionale” sono spesso percepiti come più autentici, sinceri e coraggiosi rispetto agli altri – guadagnando così più rapidamente la fiducia dei consumatori -, è fondamentale che l’azienda orienti le sue campagne sull’esaltazione delle “debolezze”.
Uno studio pubblicato sull’Harvard Business Review, una rinomata rivista di business e management, ha infatti rivelato che nonostante il 96% degli imprenditori intervistati ritenga che la strategia migliore per commercializzare un prodotto “non convenzionale” sia minimizzare o spostare l’attenzione dalle sue caratteristiche ritenute ‘negative’, gli studi e gli esperimenti sul campo hanno invece dimostrato che i consumatori sono più propensi ad acquistare prodotti ‘“brutti” quando questi sono esplicitamente etichettati, tramite specifiche campagne creative, come tali.

In questo contesto, infatti, il marketing intelligente, estroso e sincero gioca un ruolo importantissimo, perché ha il compito di trasformare le presunte debolezze in punti di forza, mettendo in risalto l’unicità, l’autenticità e l’utilità del prodotto. È mediante le giuste strategie che è possibile invertire a proprio favore la percezione che i consumatori hanno nei confronti del marchio.
Come quella, per esempio, adottata da Birkenstock nella sua ultima campagna denominata Ugly for a reason – Brutto per una ragione, lanciata in collaborazione con il quotidiano statunitense The New York Times. Un’iniziativa promozionale ideata per sensibilizzare sull’importanza del benessere del piede, raggiungibile, citando le parole della campagna, «indossando scarpe che consentono a tutti di camminare nel modo più naturale possibile, che devono avere esattamente l’aspetto che hanno», cioè quello (indovinate?) delle Birkenstock.

Oppure, considera la strategia adottata da Crocs, un marchio di calzature fondato nel 2002 e noto per la caratteristica bruttezza delle sue scarpe da mare forate. Per modificare radicalmente la percezione comune sul marchio e posizionarsi come un’icona nel mondo della moda, l’azienda ha scelto di sfruttare il co-branding, attraverso una serie di partnership strategiche con marchi noti e apprezzati. Ad esempio, la collaborazione con DreamWorks, nota casa di produzione cinematografica d’animazione, ha dato vita a una collezione Limited Edition di zoccoli a forma di Shrek.

In sintesi, la vendita di prodotti generalmente considerati “brutti” passa principalmente da campagne di marketing volte a:

  • Enfatizzare la natura unica e non convenzionale del prodotto, celebrando l’originalità e la differenza rispetto agli standard estetici comuni;
  • Mettere in risalto la ragione alla base della scelta di un design “brutto” che potrebbe essere, ad esempio, l’accento posto sul comfort e la funzionalità del prodotto;
  • Creare legami con influencer, volti noti e designer, la cui collaborazione può aumentare l’appeal del marchio;
  • Spingere i consumatori a sperimentare direttamente il valore del prodotto (toccandolo con mano o acquistandolo);
  • Generare una percezione di esclusività e scarsità (per esempio con delle edizioni speciali e limitate) così da aumentare il desiderio del prodotto;
  • Affrontare apertamente le critiche legate all’aspetto “brutto”, così da trasmettere sicurezza e consapevolezza del proprio prodotto.
In un mondo in cui l’aspetto esteriore spesso influenza le decisioni dei consumatori, il successo di Birkenstock, Crocs e numerosi altri marchi ci insegna che il design non convenzionale può avere un impatto significativo se accompagnato da un’identità di brand forte, valori immutabili e, soprattutto, una strategia di marketing ben pensata.

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