Tra le domande più frequenti che ci vengono poste in consulenza da altri inserzionisti di Facebook, nei commenti dei nostri post social e nelle stories è: “Come creare una campagna Facebook Ads di successo in una strategia di marketing?”.
Oggi proveremo a dare una risposta quanto più specifica a questo quesito, e lo faremo basandoci su un aspetto: la nostra esperienza nel mondo del Meta Advertising.
Dopo aver gestito oltre 1,4 milioni di € sulle piattaforme pubblicitarie Meta, oggi chiederemo al nostro CEO e Facebook Ads Expert Loris Fenoglio quali sono i segreti che permettono a una campagna di performare e, quindi, di considerarsi di “successo”.
Iniziamo.
Campagne Facebook Ads profittevoli
A: Ciao Loris! Oggi finalmente daremo una risposta a tutte quelle persone che ci chiedono come deve essere strutturata una campagna di Facebook Advertising profittevole, sei pronto?
L: Ciao Alessia! Eccomi qui, sono pronto e cercherò di riassumere quanto ho capito in questi anni di duro lavoro sulle piattaforme di social network, anche se bisognerebbe capire che cosa intende ognuno di noi quando dice “campagna di successo”.
A: Quanti modi ci sono per definire tale, una campagna di advertising sulle piattaforme Meta?
L: Per quanto mi riguarda una campagna ha successo quando aiuta chi la imposta a raggiungere un obiettivo di business e, quindi, a raggiungere i propri potenziali clienti, ma siccome possono essercene tantissimi e ognuno diverso tra loro, la domanda è un po’ vaga.
Ti faccio un esempio: il tuo obiettivo può essere quello di ottenere tante visualizzazioni a un tuo video, oppure di fare follower o like, di costruire community o un brand, di generare leads profilati per la tua attività oppure di aumentare le vendite del tuo e-commerce.
Ognuno di questi può essere un obiettivo di business che può essere raggiunto mediante una campagna sulle piattaforme Meta (Facebook, Instagram, Messenger e Whats app), ciò che cambia è come viene impostata e gestita una campagna nel tempo.
A: Intendi che in base al tuo obiettivo di business ci sono modi diversi di gestire una campagna?
L: Beh, diciamo che le campagne a conversione richiedono una maggiore “cura” del dettaglio, un approccio più data oriented e, soprattutto, una maggiore ottimizzazione per poter performare al meglio. Se invece devi fare follower la tua campagna richiederà molte meno attenzioni, è una questione di obiettivi e di target di riferimento.
A: Ci aiuti a comprendere meglio questo aspetto?
L: Certamente. Se dovessimo posizionare su una scala che va da 1 a 10 gli obiettivi che possiamo utilizzare, alcuni si troveranno in prossimità dello 0 (come, ad esempio, l’interazione a un post) e altri in prossimità del 10 (come ad esempio l’acquisto su un e-commerce).
Più l’azione che l’utente deve svolgere è complessa e richiede sforzo (di tempo, di azione o economico), e più tendenzialmente richiede impegno per l’utente. La stessa cosa vale per noi Advertiser. Più richiede impegno per l’utente e più lo richiederà a noi nella gestione delle pubblicità, in quanto dovremo convincere e stimolare le persone che vedono le nostre inserzioni a svolgere un’azione.
Campagne Facebook Ads con obiettivo conversione
A: Molto bene, direi che questo aspetto è chiaro. Concentriamoci però sulle campagne pubblicitarie a conversione, che sono quelle che impattano di più su un’azienda, qual è il segreto per renderle profittevoli? Ci sono differenze tra campagne a conversione per Lead o per E-commerce?
L: Diciamo che le campagne con obiettivo conversione per e-commerce sono le più complesse di tutte, per il motivo di cui parlavamo prima, ma possiamo paragonarle a quelle Lead a livello di gestione account.
Per quanto riguarda il reale segreto per renderle profittevoli (o almeno, quello che conosco io), l’unico che conosco è di approcciarsi alle campagne in maniera estremamente analitica, con un approccio data oriented. Se subentrano le sensazioni soggettive o le “vanity metrics” tipo i like, i commenti o le condivisioni non sarai mai in grado di strutturare una campagna per lo scaling, perché le stai analizzando e valutando nella maniera sbagliata.
A: Potresti specificare che cosa intendi con “Strutturare le campagne Facebook per lo scaling?”
L: Certo. Se il tuo obiettivo è quello di crescere in maniera più o meno esponenziale, dovrai scalare le campagne, ovvero aumentare il budget cercando di mantenere o abbassare il CPL o il CPA (costo per lead o costo per acquisto n.d) e, per fare questo, oltre alle abilità tecniche, hai bisogno di un account e di campagne stabili e, quindi, performanti, per tornare alla famosa prima domanda.
Quindi, la risposta al “Come posso rendere le mie campagne Facebook Ads performanti” è: creando una struttura che si basa sui dati e sulle KPI di business più importanti.
A: Come si crea una struttura basata sui dati?
L: Partiamo da ciò che devi necessariamente comprendere. I canali meta ci permettono di intercettare un pubblico latente e di mostrare loro un messaggio, il nostro messaggio. Siccome parliamo di pubblicità visive (a differenza di quasi tutte le campagne Google) sarà necessario offrire all’algoritmo diverse varianti di creatività e, poi, di copy.
L’algoritmo di Meta conosce molto bene gli utenti e mostrerà loro le inserzioni che reputerà più pertinenti. Ti faccio un esempio, Facebook sa che, ad esempio, il colore giallo ti blocca lo scroll in maniera maggiore rispetto ad altri colori, statisticamente.
Se, nella nostra campagna, creeremo 3 pubblicità: una gialla, una verde e una blu, Facebook ti mostrerà quella gialla in quanto la reputa più pertinente, e farà lo stesso con le altre inserzioni. Per questo motivo è fondamentale dare in pasto all’algoritmo tante varianti, per colpire una fetta di target più ampia possibile e, quindi, avere maggiori opportunità di conversione.
Creatività e budget
A: Ma come facciamo a capire su quali creatività puntare e a quali destinare maggiore budget?
L: Analizzando le creatività in base ai dati che otteniamo nel gestione inserzioni.
Il modo migliore per farlo è quello di portare tutte le creatività allo stesso numero di impression (quindi di visualizzazioni), così da avere dati comparabili e capire così su quali creatività puntare.
A: Come è possibile fare questo test?
L: Utilizzando le regole automatiche di meta.
Una volta lanciata la tua prima campagna di test delle creatività, selezionando le inserzioni, puoi creare dal business manager una regola automatica che stoppa le inserzioni al raggiungimento di impressions.
Io consiglio, in prima fase, di raggiungere almeno 10.000 impression, ma poi dipende dal budget giornaliero.
A: Quindi è questo il segreto per creare campagne performanti su Facebook?
L: Diciamo che questo è il primo step. In un account gestito in maniera professionale i test non si fermano mai. Personalmente, una volta selezionate le creatività “vincenti”, quindi quelle più performanti, creo una campagna “madre” con al suo interno almeno le tre creatività vincenti, nella campagna di test, invece, continuo a testare varianti delle creatività vincenti (cambio il colore, il copy, l’immagine e così via) e, in più, vado a testare altri angoli di comunicazione, per cercare sempre creatività migliori che possano portare migliori risultati.
A: Ho capito, quindi una volta che ne trovi altre vincenti le inserisci all’interno della campagna che hai definito “Madre”?
L: Dipende. Se hanno KPI migliori Sì (ad esempio se il costo per lead o per acquisto è più basso rispetto alle prime inserzioni vincenti), altrimenti le tengo da parte, creo una sorta di “esercito” di creatività vincenti, che andrò a inserire nella campagna madre non appena le performance inizieranno a calare o la frequenza inizierà a salire vertiginosamente.
A: Perché le performance dovrebbero calare e la frequenza alzarsi?
L: Questo accade quando saturiamo un pubblico che, a forza di vedere le stesse pubblicità, si stufa e crea il fenomeno chiamato “Ad blindness”, ovvero le pubblicità diventano “invisibili” perché gli utenti le hanno viste troppe volte.
Tendenzialmente questo processo si manifesta in un lasso di tempo più o meno ristretto in base alla grandezza della tua audience. Più il tuo pubblico sarà ampio, più facebook troverà utenti alla quale mostrare la tua inserzione che potrebbero svolgere l’azione richiesta, quindi la conversione.
Analisi dei dati e testing continuo
A: Direi che abbiamo risposto alla domanda principale e potremmo, quindi, riassumere il tutto con: per creare una campagna Facebook performante e a ROI è necessario avere un sistema che si basa sull’analisi dati e sul testing continuo, è corretto?
L: Esattamente! Questo, almeno, è quello che ho imparato in questi anni di lavoro sulla piattaforma. Naturalmente questo processo si attua per ogni fase della customer journey, quindi sia sul pubblico chiamato “freddo” che sul pubblico personalizzato di retargeting.
Con un’impostazione simile avrai sempre un esercito di creatività vincenti e performanti attive e un secondo “esercito” pronto a entrare in scena non appena le performance inizieranno a calare. Questo garantirà stabilità di risultati all’account e, quindi, lo renderà pronto per essere scalato di budget e di performance a piacimento, in base alle necessità aziendali e agli obiettivi di Business.
A: Grazie mille Loris! Speriamo di aver dato una risposta definitiva a tutti coloro che desiderano generare risultati con le proprie campagne di adv. Ricordiamo che, oltre alla gestione totale delle vostre campagne pubblicitarie, in Quality Web offriamo anche un servizio di consulenza dove Loris e il nostro team di Advertiser e Media Buyer entreranno nei vostri account e vi aiuteranno a ottimizzare le performance delle vostre campagne pubblicitarie attraverso metodi testati e funzionanti che applichiamo ogni giorno per i nostri clienti partner.
Se vuoi saperne di più sul mondo advertising sui nostri social network pubblichiamo ogni settimana una rubrica dedicata. In questa rubrica #AdvOfTheWeek analizziamo copy e creative delle migliori creatività scovate in rete.
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