In uno scenario futuro in cui l’aumento delle temperature globali supererà la soglia critica degli 1,5 gradi e le risorse a disposizione saranno sempre meno, per i consumatori ridurre la propria impronta ambientale è diventata una prerogativa.

Se, quindi, da una parte, le persone fanno attenzione a come e a cosa acquistano, dall’altra le aziende sono alla ricerca di un equilibrio tra la tutela dell’ambiente e la necessità di preservare i propri profitti

Due approcci, quello dell’acquirente e del venditore, agli antipodi solo apparentemente: la scienza comportamentale ci spiega, infatti, che quando valutiamo positivamente le nostre azioni, siamo più motivati ad agire (in quel modo) e quindi, in questo caso, ad acquistare.

marketing e sostenibilità

Sostenibilità dei Brand ed Evoluzione del Consumo Responsabile

È vero dunque che ad oggi le persone sono inclini a compiere scelte più consapevoli e ‘pensate’ – un sondaggio mondiale del febbraio 2022 ha rilevato che più della metà (51%) dei consumatori valuta attentamente la sostenibilità di un prodotto prima di aggiungerlo al carrello – ma parallelamente la stessa percentuale ha dichiarato di essere disposta – e di averlo concretamente già fatto – a pagare di più per un marchio o prodotti riconosciuti come meno impattanti

Anzi, più di due acquirenti su cinque si sono detti maggiormente propensi ad acquistare da marchi che adottano pratiche sostenibili, per esempio, nella spedizione o nella produzione\gestione dei rifiuti e tre su cinque hanno rivelato che almeno la metà degli ultimi prodotti acquistati è a basso impatto ambientale.

Difatti, nonostante i prodotti eco friendly siano in media più costosi di quelli ‘convenzionali’ (+28% circa) e costituiscano meno di un quinto del mercato, sono comunque cresciuti 2 volte più velocemente rispetto ai secondi, contribuendo a quasi un terzo delle vendite globali di beni di largo consumo.

shopping e sostenibilità

Sebbene le strategie di marketing odierne debbano tenere conto che la capacità di un individuo di fare scelte sostenibili è influenzata da una serie di fattori (il luogo in cui vive, il reddito e il grado di informazione), non possono in ogni caso sperare di raggiungere obiettivi concreti senza adattarsi al cambiamento.  

A oggi i consumatori:

  • sono sempre più istruiti sul tema ambientale
  • hanno aspettative sul marchio che crescono di giorno in giorno
  • hanno bisogno dell’aiuto dei brand per ridurre la propria impronta climatica.

Il caso di successo: Patagonia

Per convincerci che il costo non sia più l’unico aspetto (lo è mai stato?) che il cliente valuta prima di portare a termine l’acquisto di un prodotto, basta leggere la storia di alcuni brand, arrivati all’apice del successo proprio per aver tenuto fede alla promessa di rispettare l’ambiente. 

Prendiamo il caso di Patagonia, uno fra i brand più autorevoli nella vendita di abbigliamento sportivo, che ha fatto della sostenibilità il suo marchio di fabbrica. Dimostrando, così, che investire nella produzione ‘green’ può portare ad una crescita economica esponenziale

Yvon Chouinard, prima scalatore di pareti rocciose e poi fondatore dell’azienda, ha sempre agito seguendo un ideale: il rispetto delle natura e nello specifico delle pareti da arrampicata, perseguibile solo con attrezzature sicure sì, ma non dannose. Quelle che, alla fine, è lo stesso Chouinard a costruire, gettando le basi di quello che nel giro di poco sarebbe diventato il colosso che è ora. 

caso di successo di patagonia

Il merito del successo di Patagonia è da attribuire, quindi, non solo alla qualità e alle modalità di produzione della merce, ma anche alla visione aziendale e alle attività che l’hanno supportata.

A partire dal 1985, infatti, Patagonia ha deciso di donare l’1% del proprio fatturato annuo a progetti di tutela ambientale e dal 2022 ha ceduto il 98% delle proprie azioni ad alcune ONG che operano in favore del Pianeta e del rispetto dei diritti umani – affidando le restanti al Patagonia Purpose Trust, nato appositamente per controllare che tutte le iniziative siano in linea con i valori fondanti. 

E se tutto questo non fosse altro che una trovata di marketing ben riuscita? Difficile da pensare: quello che rende il brand di Chouinard così credibile agli occhi di chi compra è proprio l’inclusione della sostenibilità nella proposta di valore esistente. La tutela dell’ambiente – e altri principi cardine come la responsabilità sociale e lo spirito di avventura – non è quindi un ‘plus’, una trovata pubblicitaria, ma parte integrante e linfa vitale dell’esperienza del marchio.

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Google: tra etica e responsabilità

Quello del brand non va interpretato come un ruolo passivo – che si esaurisce assecondando la volontà del cliente. Al contrario, se da una parte le aziende che puntano alla crescita hanno la necessità di ascoltare i bisogni dell’audience, dall’altra possono influenzare anche le scelte di chi ‘viaggia’ su una linea di pensiero diversa. 

Gli esperti di marketing – e i marchi stessi – utilizzano infatti sempre più spesso il potere della persuasione per invogliare le persone a compiere scelte più sostenibili – introducendo per esempio sul mercato alternative riutilizzabili o ricaricabili. 

Un modo di agire che Nadia James, responsabile del programma di marketing per la sostenibilità di Google, ha definito un’enorme opportunità «per rendere la sostenibilità più tangibile e contribuire a promuovere norme sociali e stili di vita più attenti all’ambiente, soprattutto perché facciamo molto di più che rispondere a ciò che le persone vogliono: creiamo domanda. In un certo senso, modelliamo persino le preferenze dei clienti».

Alcuni esperimenti hanno infatti dimostrato che se si offrono opzioni diverse da quella solitamente predefinita – se per esempio in un ristorante il menù mettesse in risalto tra le pietanze principali opzioni diverse dalla carne, molti consumatori sarebbero molto più propensi a scegliere le ’alternative’. 

Il terreno è abbastanza fertile affinché una ‘rivoluzione’ del genere metta radici: se da una parte le persone non vogliono barattare la qualità o la convenienza di un prodotto con la sostenibilità – o almeno non totalmente -, dall’altra sono propense a qualche piccola rinuncia. Molti acquirenti (60%) per esempio sono disposti ad aspettare più a lungo per l’arrivo dei loro prodotti e alcuni (45%) sarebbero anche d’accordo a pagare di più per ridurre la propria impronta di carbonio. 

La trappola del Greenwashing

Una cosa è certa: la sostenibilità, affinché sia autentica, necessita di formazione e conoscenza. Il marketing che ‘improvvisa’ e sorvola su certi aspetti legati alla tutela ambientale, definendosi ‘green’ senza effettive certificazioni, rischia infatti di fare più male che bene. 

Non a caso, diversi anni fa, è nato il concetto di Greenwashing: una strategia di comunicazione finalizzata a costruire un’immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo ambientale, così da incrementare reputazione e guadagni. Fare Greenwashing si rivela, nella maggior parte dei casi, una manovra di marketing altamente pericolosa anche dal punto di vista legale oltre che di reputazione. 

Lo sa Ferrarelle, marchio italiano di acque minerali multato nel 2012 per aver pubblicizzato una bottiglia a “impatto zero”, che lasciava intendere al consumatore di essere in grado di compensare tutta la CO2 emessa per la produzione – cosa non vera. E lo sa anche Volkswagen, casa automobilistica che negli anni si è vista recapitare diverse sanzioni milionarie per aver falsificato a lungo i dati riguardanti le emissioni dei propri veicoli, mandando intanto in onda spot di foreste rigogliose, protette grazie alle (false) innovazioni sostenibili adottate dall’azienda.

greenwashing

Quanto detto fino ad ora dimostra in sostanza che fare ‘greenwashing’ – quindi investire capitali nella comunicazione di pratiche green ed ecosostenibili ingannevoli – è molto meno redditizio che spendere per davvero per migliorare la sostenibilità della propria azienda. 

Utilizzare termini generici come bio” o “eco”, non attecchiscono più: il cliente sa infatti muoversi molto più consapevolmente, e pretende dal marchio la verità. E, quando non la trova, sa essere piuttosto ‘vendicativo’, sfoderando pubblicità negativa e boicottaggi silenziosi o plateali.

Chi compra non si aspetta che dall’altra parte ci sia necessariamente un campione di sostenibilità. Gli utenti tendono a premiare anche solo chi si sforza di essere più green, a condizione che dica la verità.

Di contro, la ‘lotta’ dei brand può diventare una battaglia condivisa, che unisce venditore e acquirente: così da dirigersi, insieme, verso un cambiamento a lungo termine.

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