Quando ripensiamo a un’esperienza, il nostro giudizio tende a concentrarsi su due momenti cardine: il punto di maggiore intensità emotiva, che può essere positivo o negativo, e il modo in cui l’esperienza si è conclusa. Tutto il resto, anche se rilevante nel quadro complessivo, rimane sullo sfondo.
Si tratta di una scorciatoia cognitiva nota come Peak-End Rule, identificata dal padre dell’economia comportamentale Daniel Kahneman, che la nostra mente utilizza per semplificare il processo di valutazione. Influenza profondamente il modo in cui le persone giudicano ciò che hanno vissuto ed è il motivo per cui alcuni brand restano impressi anche quando, di fatto, offrono prodotti o servizi molto simili a quelli dei competitor. Allo stesso tempo spiega perché altre aziende, pur lavorando bene, rispettando i tempi, garantendo qualità e risolvendo i problemi, finiscono per non lasciare traccia, al punto da essere facilmente dimenticate.
Capire come funziona questo bias, cosa comporta nella percezione di un brand e in che modo può essere applicato in modo consapevole è fondamentale per costruire esperienze di marca memorabili.
Dove nasce il ricordo di brand, 5 touchpoint per la Peak-End Rule
In un esperimento condotto da Daniel Kahneman, ai partecipanti venne chiesto di tenere una mano immersa in acqua fredda (a 14°C) per 60 secondi. In una seconda prova, l’esperienza veniva ripetuta, ma dopo i primi 60 secondi, la mano restava immersa per altri 30 secondi ad una temperatura leggermente più calda (15°C). Dal punto di vista oggettivo, la seconda esperienza era più lunga e comportava una quantità totale di dolore maggiore. Eppure, la maggior parte dei partecipanti la giudicava migliore. Il motivo è legato alla memoria: il finale meno doloroso ha influenzato in modo decisivo il giudizio complessivo.
Trasportando quanto emerso nel mondo del marketing, diventa evidente che il ricordo di un brand nasce sì da un percorso composto da più interazioni, ma non tutte con lo stesso peso. Mentre la maggior parte scorre senza lasciare traccia, 5 touchpoint concentrano una carica emotiva tale, o hanno il potenziale per sopportarlo, oppure coincidono con la chiusura dell’esperienza, da rendere il marchio memorabile a distanza di tempo secondo i criteri del bias Peak-End Rule.
1.Contatto iniziale. Che avvenga tramite telefono, messaggio, email, form, è il momento in cui si costruisce una prima sensazione di affidabilità o, al contrario, di incertezza. Tempi di risposta, tono e chiarezza hanno un impatto molto più forte di quanto si immagini.
2. Comprensione. Una consulenza, una proposta, una richiesta di chiarimento. Qui l’intensità emotiva cresce perché entrano in gioco dubbi e bisogno di conferme. Basta poco per creare sicurezza o, al contrario, generare frizione.
3. Tempo dell’attesa. Quando le informazioni mancano, la mente riempie i vuoti con stress e supposizioni. Quando invece l’azienda mantiene il contatto e fornisce aggiornamenti, la percezione cambia radicalmente.
4. Il momento della consegna. Che sia un servizio, un prodotto o un risultato, è spesso il picco emotivo più evidente perché le promesse diventano (si spera) realtà. In questo momento, si consolida o si incrina il giudizio complessivo.
5. Chiusura. L’esperienza termina quando la relazione si chiude in modo chiaro (pensa alle mail di conferma acquisto, per esempio). Attenzione, se questo passaggio viene lasciato al caso, anche un’esperienza positiva rischia di perdere forza.
Peak-End Rule, quando il finale conta più del percorso
Mettiamo che il tuo servizio sia stato buono per 3 mesi. Hai soddisfatto tutte le richieste del cliente, risolto un piccolo intoppo e personalizzato il prodotto esattamente come ti era stato richiesto. Eppure, se l’ultimo contatto è stato freddo, sbrigativo o poco chiaro, magari per stanchezza, fretta o una giornata complicata, la memoria complessiva dell’esperienza rischia di appiattirsi o addirittura peggiorare. Il meccanismo funziona anche al contrario. Un percorso lungo, con qualche attrito inevitabile, può essere ricordato positivamente se la fase finale viene gestita in modo umano e risolutivo.
È un aspetto particolarmente rilevante per tutti quei business, per esempio di infissi e serramenti, in cui i tempi sono lunghi per natura e i passaggi numerosi: progetti complessi, lavorazioni articolate che si susseguono nel tempo e in cui le incomprensioni possono emergere facilmente.
Come progettare picchi emotivi e finali senza risultare artificiali (o regalare sconti)
Quando si parla di Peak-End Rule, di progettare l’esperienza e portarla al suo picco più alto, il fraintendimento più comune è pensare a un intervento artificioso o esagerato, o che magari comporti la distribuzione di omaggi e sconti. In realtà, il lavoro è molto più “sobrio” e, proprio per questo, più efficace.
Per prima cosa, non dovrai inventare niente: i picchi emotivi esistono già. Ogni relazione tra una persona e un brand attraversa momenti naturalmente più carichi di tensione, aspettativa, sollievo o incertezza. La differenza sta nel decidere se lasciarli al caso oppure accompagnarli in modo consapevole. In che modo? Riducendo l’ansia quando è più alta o aumentando la percezione di controllo nelle situazioni più delicate. In alcuni casi, per intenderci, può bastare una mail di chiarimento al momento giusto, un messaggio che rende leggibili i passaggi più critici.
Lo stesso ragionamento vale per il finale. Il servizio è stato erogato, il prodotto consegnato, il pagamento completato e per molti brand l’esperienza può ritenersi conclusa così. Dal punto di vista della memoria, però, è uno dei momenti più delicati: il cliente decide se può archiviare quella relazione come positiva, affidabile e degna di essere ricordata.
Puoi stargli ancora accanto con un messaggio di follow-up, un riepilogo, indicazioni su cosa fare dopo o qualsiasi cosa ti venga in mente. L’importante è non lasciare l’ultima impressione al caso.
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