Immagina di entrare in un negozio di borse. Vieni accolto con un sorriso, chi ti segue capisce subito cosa stai cercando, ti guida tra i modelli senza farti perdere tempo, risponde ai dubbi prima ancora che emergano. Esci con la borsa tra le mani, soddisfatto e con le idee chiare. Ora immagina lo stesso negozio. In questo caso, nessuno ti accoglie, i prezzi sono poco leggibili e non capisci nemmeno dove pagare. Anche se i prodotti sono gli stessi, esci senza acquistare.
Dopo anni di gestione progetti in Quality Web, possiamo dirti che l’online funziona allo stesso modo e la differenza poche volte è nel prodotto. È invece nei micro-segnali che costruiscono o compromettono la sensazione di essere nel posto (sito) giusto.
La buona notizia è che questi elementi si possono individuare e migliorare. La cattiva è che la maggior parte delle aziende non sa da dove iniziare.
Il cervello non decide come pensiamo: prima reagisce, poi razionalizza
Daniel Kahneman, psicologo e Premio Nobel per l’economia, ha descritto il modo in cui prendiamo decisioni attraverso la distinzione tra Sistema 1 e Sistema 2. Il Sistema 1 è rapido, automatico, emotivo: prende il 95% delle decisioni quotidiane senza che ce ne rendiamo conto, facendoci risparmiare moltissima energia. Il Sistema 2 è lento e analitico, ed entra in gioco solo quando incontra un ostacolo o un dubbio. Nella navigazione digitale, il Sistema 2 è il nemico più insidioso.
Se un utente atterra su una pagina prodotto e capisce subito dove guardare, cosa fare e perché farlo, è il Sistema 1 a guidare l’azione. Il percorso è fluido, quasi automatico. Ma se incontra un bottone poco comprensibile o un form che richiede decine di dati, il Sistema 2 si sveglia: “Ma ne vale davvero la pena? Mi fido di questo sito?”. In questa situazione, l’attrito cognitivo supera il beneficio percepito.
Expedia, una delle agenzie di viaggi online leader a livello mondiale, ha scoperto che un singolo campo opzionale nel proprio form, quello relativo all’azienda, causava perdite per milioni di dollari ogni anno. Molti utenti si confondevano durante la compilazione, ricevevano messaggi di errore e finivano per abbandonare l’acquisto. La soluzione è stata eliminare il campo, portando un aumento di 12 milioni di dollari di fatturato annuo.
L’obiettivo della Micro-UX è proteggere il Sistema 1, progettando percorsi predefiniti che riducono il carico decisionale. Se l’utente deve compiere meno azioni per arrivare al traguardo, la probabilità di successo aumenta.
Microcopy, il terreno dove si gioca la conversione
Se dovessimo identificare uno degli elementi di Micro-UX più ignorati dalle PMI italiane, punteremmo il dito sul microcopy. Ovvero quell’insieme di testi brevissimi – etichette dei campi, testi dentro i pulsanti – che costituiscono la voce del brand nei momenti di massima tensione decisionale. “Invia” non è uguale a “Richiedi il tuo preventivo gratuito”. Lo stesso vale per “Compila il form” anziché “Ci vorranno meno di 2 minuti”. Così come “Errore” non ha lo stesso effetto di “Ops! Controlla di aver inserito una mail valida”. Sono segnali che il cervello dell’utente interpreta in tempo reale per decidere se può fidarsi di te, se vale la pena continuare. Una CTA efficace risponde quindi a tre domande che il cervello dell’utente si pone in meno di un secondo: Cosa ottengo? Quanto mi costa (tempo, denaro, impegno)? È sicuro?
Nell’esperienza di CXL Institute, una delle piattaforme di riferimento mondiale nel marketing e nella CRO, cambiare il testo di una singola CTA da “Inizia la tua prova” a “Voglio provare gratis” ha prodotto un aumento delle conversioni del 90%. Se, in aggiunta, si accompagna la CTA con una rassicurazione – “Nessun impegno”, “Disdici quando vuoi”, “I tuoi dati sono al sicuro” – rispondi preventivamente all’obiezione che il Sistema 2 si sta già preparando a formulare.
Il feedback visivo, la rassicurazione che il cervello cerca
Il cervello umano è programmato per rilevare l’incertezza come minaccia. Quando compiamo un’azione digitale, che sia un invio o un pagamento, il nostro sistema nervoso cerca immediatamente una conferma: “Ho fatto bene? È andata?” Se quella conferma non arriva, si installa un micro-stato d’ansia che nel marketing si traduce in abbandono, ricaricamento compulsivo della pagina o, nel peggiore dei casi, sfiducia verso il brand.
Il feedback visivo immediato – parliamo per esempio di un messaggio di conferma, la barra di avanzamento che si riempie – è una risposta biologica a un bisogno reale. Costa poco implementarlo e costa molto non averlo.
Decision marketing, progettare per come le persone sono e decidono
Il consumatore è un mentitore inconsapevole: non sempre conosce la reale natura dei propri impulsi d’acquisto. La decisione, che la logica giustifica solo a transazione conclusa, è in realtà il prodotto di un sistema invisibile fatto di bias cognitivi e stimoli emotivi seminati lungo il customer journey, anche in punti insospettabili. Per una PMI, comprenderne il meccanismo è l’unico modo per comunicare seguendo la reale mappatura biologica del cervello umano.
Esistono in particolare 4 leve psicologiche, sistematicamente adottate dai leader di mercato, che in molti casi determinano il successo o il fallimento di una conversione
L’effetto ancoraggio: immagina una pagina di pricing con tre piani: 9€, 29€ e 79€ al mese. Se il primo piano che mostri è quello da 79€, il cervello dell’utente prende quel numero come punto di riferimento (ancora) e i 29€ sembrano improvvisamente una scelta ragionevole e conveniente. Se invece mostri prima il piano da 9€, il 29€ sembra già caro.
La scarsità e l’urgenza: “Solo 3 pezzi rimasti”. “Offerta valida fino a mezzanotte”sono inneschi psicologici validati da decenni di ricerca comportamentale. Questi stimoli funzionano perché attivano l’avversione alla perdita, un bias potentissimo per cui il timore di restare a mani vuote è più forte del desiderio di ottenere un vantaggio equivalente. L’efficacia di questa leva dipende però dalla sua autenticità. Se la scarsità è reale, comunicarla è un atto di trasparenza che aiuta l’utente a prendere una decisione consapevole. Se invece è artefatta, la strategia diventa un autogol che sacrifica la credibilità del brand per un profitto immediato.
La social proof: siamo animali sociali. Prima di fare una scelta, soprattutto in situazioni di incertezza, cerchiamo istintivamente segnali su cosa stiano facendo le persone come noi. È la riprova sociale: uno dei bias cognitivi più potenti e più sfruttabili nel digital marketing. Messaggi come “127 persone stanno visualizzando questo prodotto” colpiscono direttamente il Sistema 1 proprio nell’istante della decisione, normalizzando l’acquisto e riducendo il rischio percepito. Utilizzare questa leva significa smettere di sforzarsi di convincere il cliente e lasciare che sia il mercato a farlo per conto del brand
Il potere dei default: è lo strumento più efficace e meno utilizzato nel marketing. Le persone tendono a non cambiare l’opzione già selezionata, anche quando farlo richiederebbe un clic o uno sforzo minimo. I grandi player lo sanno bene. Spotify spesso pre-seleziona l’abbonamento annuale invece di quello mensile; Amazon imposta la spedizione Prime come opzione di consegna predefinita. Anche se sei libero di cambiare idea in ogni momento, è un modo per orientare l’utente verso la scelta più vantaggiosa, semplificandogli la vita e aumentando il valore per l’azienda.
Altri suggerimenti utili per la tua strategia
Oltre a lavorare su microcopy, CTA e form, esistono altre leve strategiche per ottimizzare le conversioni.
La legge di Hick e il menu con 24 marmellate
Nel 1952, lo psicologo William Edmund Hick dimostrò che il tempo necessario per prendere una decisione aumenta in modo logaritmico con il numero di opzioni disponibili. E spesso, di fronte a troppe opzioni, la scelta più facile è non scegliere affatto.
Il caso delle 24 marmellate è diventato leggendario negli studi di marketing comportamentale per confermare questa teoria. In un esperimento, un supermercato allestì due diversi stand di degustazione: uno con 24 varianti e uno con solo 6. Sebbene i clienti fossero inizialmente più attratti dalla grande varietà, i risultati finali ribaltarono la situazione. Gli acquisti effettuati presso lo stand con la selezione limitata superarono di ben il 27% quelli dello stand con l’ampia scelta. Applicalo alla tua pagina servizi, al tuo menu di navigazione, alle tue offerte per eliminare la paralisi da scelta che blocca l’utente nel suo “journey”
Il progress indicator, a piccoli passi
Esiste un principio psicologico che ha a che fare con l’ansia di non finire qualcosa che si è iniziato. È lo stesso meccanismo che ti fa restare sveglio a guardare l’ultimo episodio di una serie anche quando avresti già dovuto dormire.
Nei funnel di conversione, una barra di avanzamento che mostra “Passo 2 di 3”, oltre a orientare l’utente nel percorso, attiva l’istinto di completamento. Abbandonare ora significherebbe “sprecare” i passi già fatti. Funziona in modo particolarmente efficace nei form lunghi o nei processi di registrazione.
Nonostante le migliorie possibili siano queste e tante altre, tra interventi pratici e altri più strategici, la buona notizia per le PMI è che non servono stravolgimenti radicali per vedere i primi risultati. Se vuoi smettere di procedere per tentativi e ti piacerebbe costruire un ecosistema digitale progettato per convertire, il team di Quality Web è pronto ad affiancarti.
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