Se c’è chi ha trasformato il community marketing in un modello di riferimento, sono brand come Harley-Davidson, Nike Run Club o Lululemon, capaci di costruire attorno al proprio marchio un senso di appartenenza che va ben oltre il prodotto.
Se però gestisci un’officina a Brescia, un’agenzia immobiliare a Napoli o uno studio di consulenza con cinque collaboratori, a poco servirà cercare di ripercorrere i loro passi. La distanza tra la loro realtà e la tua – soprattutto se parliamo di budget – è talmente grande da rendere l’ispirazione quasi demotivante.
Significa che non puoi fare community marketing fatta bene? Al contrario: questo articolo è per chi come te ha una piccola PMI con un vantaggio che i grandi brand cercano disperatamente di costruire (tra poco ti sarà più chiaro), e che probabilmente stai sprecando in un gruppo Facebook da 200 persone in cui pubblichi sconti e promozioni.
Community e follower non lo sono la stessa cosa
Prima di capire come costruire una community, bisogna sapere cosa non è una community. Non coincide con il numero di follower su Instagram, con un gruppo Facebook aggiornato con qualche post di tanto in tanto, con una mailing list usata solo per mandare offerte o con una pagina piena di like ma vuota di conversazioni vere.
Una community, al contrario, è un gruppo di persone che si riconoscono in un problema, un’aspirazione, un’identità, un modo di vedere il mondo comune e che trovano in te (o nel tuo brand) un punto di riferimento.
La differenza pratica è che in una community le persone parlano tra loro, si aiutano e condividono spontaneamente esperienze personali. Quando arriva qualcuno di nuovo, i membri più affezionati diventano i tuoi migliori commerciali senza che tu li abbia mai pagati per esserlo. Succede perché hai costruito una relazione intorno a un valore condiviso, non intorno al tuo prodotto. Come si arriva a questo traguardo?
Perché il community marketing funziona (soprattutto) per le PMI
C’è una contraddizione piuttosto evidente nel marketing di oggi. Le grandi aziende investono milioni per apparire più umane, autentiche, “di famiglia”. Molte PMI, invece, quella vicinanza ce l’hanno già, ma finiscono per sprecarla.
Un bar di quartiere che conosce i nomi dei clienti abituali, sa cosa bevono e ricorda il compleanno del figlio ha già un capitale relazionale che nessun algoritmo può replicare. Una piccola agenzia di viaggi che segue le stesse famiglie da anni, che sa quali destinazioni le emozionano e quali le annoiano, ha un’intimità commerciale che le multinazionali inseguono con sondaggi da migliaia di euro. Il community marketing per le PMI è riconoscere e amplificare relazioni che già esistono o che esisterebbero naturalmente. Una scelta, tra le altre cose, economicamente intelligente, perché acquisire nuovi clienti costa molto più che mantenere quelli esistenti. Questi ultimi poi, quando si sentono parte di qualcosa, tendono a restarci dentro più a lungo, a fidarsi di più e a inglobare altre persone.
Da dove partire a costruire la tua community digitale
Dimentica per un momento piattaforme, tool e strategie digitali. Partiamo da tre domande, fondamentali per capire cosa tiene insieme le persone che ti scelgono e ti comprano.
Prima domanda: intorno a cosa si riconoscono le persone che scelgono te?
Cosa rappresenti, cosa risolvi, qual è il problema o l’aspirazione che condividono le persone che si rivolgono a te? Immagina di essere un commercialista che lavora principalmente con liberi professionisti creativi. Dire “offro consulenza fiscale” significa descrivere un servizio. Scrivere “aiuto chi ha fatto una scelta di vita non convenzionale a non sentirsi solo davanti alla burocrazia” significa parlare a un’esperienza condivisa, a una sensazione reale. Attorno a questo secondo livello può nascere una community, più difficilmente nel primo caso.
Seconda domanda: dove si trovano queste persone?
Un gruppo Facebook, una chat WhatsApp, un evento annuale di categoria, i commenti di un podcast. La community si intercetta dove già esiste un aggregato di persone con bisogni simili.
Terza domanda: cosa puoi dare che non comprano, ma di cui hanno bisogno?
Può essere orientamento, confronto, accesso a informazioni utili, supporto tra persone con esperienze simili o semplicemente la sensazione di non affrontare certe difficoltà da soli. Il valore di un community sta in ciò che riesci a mettere in circolo in modo autenticamente utile, quasi mai in quello che vendi.
Passiamo alla pratica
Una delle sensazioni più frustranti, quando si leggono articoli di marketing, è capire il concetto in teoria e ritrovarsi comunque senza sapere cosa fare nella pratica. Proviamo quindi a rendere tutto più concreto.
Fase 1 – Identifica i tuoi 20 clienti più affezionati
I più coinvolti, quelli che ti hanno taggato sui social, ti hanno scritto una mail, che parlano bene di te, che ti hanno raccomandato a un conoscente. Anche se non lo sanno ancora, sono i fondatori involontari della tua community. Chiamali, scrivigli, inviagli un sondaggio – offrendo per esempio in cambio un piccolo sconto – per capire cosa apprezzano di più di te, cosa li lega al tuo settore, cosa vorrebbero trovare da te che non riescono a trovare neppure altrove.
Fase 2 – Crea uno spazio dove il valore circola in entrambe le direzioni
Può essere un gruppo privato su LinkedIn, una newsletter di settore, un evento mensile di confronto (anche online), una serie di contenuti di sostanza e regolari che affrontano i problemi reali del tuo pubblico. Se le persone condividono quello che crei, lo commentano o aprono un dibattito significa che stai andando nella direzione giusta. Se invece l’engagement è solo tuo, riparti dal punto 1.
Fase 3 – Dai ai tuoi membri un ruolo attivo
Chiedi a qualcuno di condividere la propria esperienza. Coinvolgi i più attivi nella creazione di contenuti. Organizza momenti di confronto dove sei tu ad ascoltare. La sensazione di contribuire a qualcosa è uno dei trigger di appartenenza più potenti che esistano.
Fase 4 – I numeri che contano
Follower, reach e impression sono metriche di vanità che dicono poco su quanto la tua community stia davvero funzionando come canale di acquisizione e fidelizzazione.
Monitora invece quanti nuovi clienti vengono da referral di clienti esistenti? Quante persone sono entrate nella tua orbita tramite contenuti che qualcun altro ha condiviso per te? Qual è il tasso di retention tra chi partecipa attivamente alla community rispetto a chi non ne fa parte?
L’errore più comune è costruire la community intorno al prodotto
Costruire una community intorno al prodotto significa creare uno spazio dove si parla principalmente di te: dei tuoi aggiornamenti, delle tue offerte, dei tuoi casi studio, dei tuoi risultati. Intendiamoci, la comunicazione sul brand ha il suo ruolo, ma non crea appartenenza. Una community costruita intorno al problema del tuo pubblico parla soprattutto di loro: delle loro sfide, dei loro progressi. Tu sei il facilitatore, e paradossalmente questa posizione defilata ti rende molto più autorevole e rilevante di qualsiasi campagna promozionale.
Pensa a come funziona la community di un brand come Patagonia: al suo interno non si parla di giacche, si condivide un modo di stare nel mondo. O a come certi studi legali o di consulenza costruiscono newsletter di settore che diventano punti di riferimento per centinaia di professionisti perché risolvono problemi reali di persone reali. Nelle prime settimane si iscrivono in 200. Dopo sei mesi sono 800. Alcune persone iniziano a scrivere per ringraziare, per fare domande, per segnalare casi che non riuscivano a risolvere. L’agenzia risponde a tutti, personalmente. Poi organizza un webinar mensile gratuito dove risponde in diretta alle domande degli iscritti. Risultato dopo un anno: nuovi clienti ogni mese, arrivati per passaparola o per referral di chi seguiva la newsletter. Costo di acquisizione praticamente azzerato e soprattutto clienti che arrivano già con un livello di fiducia altissimo, perché ti conoscono da tempo.
Prima il valore, poi la relazione commerciale che ne deriva.
Community marketing e digital, quanto conta la piattaforma?
Meglio creare un gruppo Facebook, usare WhatsApp, puntare sulle email o lavorare su LinkedIn? La risposta dipende senza dubbio da dove si trovano già le persone con cui vuoi costruire una relazione, ma qualunque sia lo strumento, tieni a mente 3 consigli.
1 . Se puoi, evita uno spazio che non controlli. Un gruppo Facebook può funzionare molto bene, ma resta legato alle regole di Meta, agli algoritmi e alla visibilità decisa dalla piattaforma. Basta un cambiamento nelle logiche di distribuzione – come succede spesso – perché una community costruita in anni perda improvvisamente portata e continuità. Per questo, nel tempo, è importante avere almeno un canale proprietario: una newsletter, un sito, un database contatti.
2 . Pubblicare meno, ma con contenuti utili e riconoscibili, è molto più efficace che riempire le persone di aggiornamenti irrilevanti.
3 . Il digitale amplifica le relazioni reali, non le sostituisce. Se hai la possibilità di creare momenti di incontro, confronto o scambio dal vivo, anche piccoli e informali, fallo. In molti casi basta una conversazione faccia a faccia per consolidare un livello di fiducia che online richiederebbe mesi.
Il tempo, un valore più prezioso del denaro
In un momento in cui gli algoritmi cambiano in continuazione, il costo dell’advertising cresce, l’attenzione delle persone è più frammentata che mai e la fiducia nei brand è ai minimi storici, costruire relazioni reali è una delle poche strategie che non puoi comprare e che i tuoi competitor non possono copiarti.
Una community che si accorge che le dedichi del tempo, che ti importa delle sue esigenze, che offri valore prima di chiedere qualcosa in cambio, non ha data di scadenza. e sa come esserti riconoscente.
Stai già lavorando su una community per la tua attività, o stai valutando da dove iniziare? Raccontaci in che settore operi e qual è il tuo pubblico: parliamone in consulenza gratuita.
